מוכנות וניהול משברים תקשורתיים
מנהלי אבטחה וודאי מנכ"לי חברות בתחום האבטחה מצאו עצמם בעת משבר הקורונה כאחראים על הרציפות התפקודית של הארגון עליו הם אחראים. המשבר לימד אותנו כי התמודדות נכונה עם משברים דורשת הכנה נכונה ויכולת מתן מענה, הן לבעיות השוטפות והן לפן התקשורתי הסובב את המשבר שלעיתים השלכותיו חמורות מהמשבר עצמו .זהו מאמר ראשון בנושא.
כתבתו של ירדן ותיקאי מנהל C-COM
במלאת שנתיים למשבר הקורונה כבר ניתן להכתירו בתואר המפוקפק כאחד המשברים החמורים שידענו בעשורים האחרונים. מדובר במשבר שמתפרס על פני תחומים רבים: בריאותי, כלכלי, תעסוקתי, חברתי ועוד. אולם, אולי התחום הבעייתי ביותר של המשבר הוא דווקא התודעתי-תקשורתי, כלומר ב"זירה הציבורית".
במשבר זה מהווה הזירה הציבורית מרכיב קריטי בתווך שבין הממשלה לאזרחים. זאת מכיוון שבבסיסו עומד האינטרס הממשלתי לגייס את האמון והתמיכה הציבורית הרחבים ביותר למדיניותה ולפעולותיה ולהשפיע על התנהגותו. יעד זה מהווה מרכיב הכרחי בהשגת המטרות של מדיניות הממשלה- לשמור על בריאות הציבור ולבלום את המגיפה, תוך צמצום הפגיעה במשק ובחברה.
במהלך התקופה דובר רבות על משבר האמון שנוצר בין הציבור לממשלה. לדוגמא, בעיתונות צוטט באוקטובר 2020 סקר של פיקוד העורף שהציג ירידה חדה באמון הציבור בממשלה וחשף שרק 24% מהאזרחים סומכים על רשויות המדינה שיצליחו להתמודד עם הנגיף.
ברור אם כן, שקיים קשר ישיר בין משבר האמון ליכולתה של הממשלה לשכנע את הציבור לקיים את הנחיות ההתנהגות ולתמוך במדיניותה.
הלקח ממשבר הקורונה זהה לכל הארגונים והחברות, והוא שיש לתכנן, להתכונן ולנהל משברים תדמיתיים באופן רציני ומקצועי, שאם לא כן- הנזק עלול להיות המשמעותי והחמור ביותר מבין כל התחומים.
נזקי המשבר התדמיתי
זאת מכיוון שתדמית הארגון והשפעה על התנהגות הציבור הינו יעד מרכזי בפעילותם של כל הגופים; חברות עסקיות שואפות להרחיב את קהל לקוחותיהן ולמנוע מעבר למתחרים, משטרות שואפת לייצר הרתעה מביצוע פשעים, צבאות שואפים לגייס תמיכה ציבורית רחבה לפעילותם על אף שהיא מסכנת חיי חיילים וגם להשפיע תודעתית על האויב (חשיבותו של תחום זה, בעיני כל השחקנים באה לידי ביטוי בימים אלה במלחמה באוקראינה), ארגונים שונים מתחרים על כוח אדם איכותי בעזרת כלים תדמיתיים, עיריות ומוסדות מדינה שואפים לשכנע את הציבור בחשיבות של תשלום מיסים, וכן הלאה.
כל זה מוביל למסקנה ברורה שניהול נכון של המאמץ התקשורתי והזירה הציבורית, הינו מרכיב קריטי בדרך להשגת היעדים של כל ארגון, גם בשגרה אבל במיוחד בעתות משבר וחירום. וכישלון לנהל היטב זירה זו עלול אפילו לאיים למוטט את הארגון.
בסקר מיוחד שערכה חברת הייעוץ וראיית החשבון הגלובלית דלויט (Deloitte), בקרב 300 מנהלים של חברות בכירות בעולם, 87% מהנסקרים דירגו את האיום התדמיתי על הארגון, כמרכזי, גבוה יותר מכל איום אחר. 88% העידו שארגוניהם משקיעים ומתמקדים בניהול הסיכונים התדמיתיים שלהם. לפי מחקרים אחרים לפחות 25% מערך השוק של כל חברה תלוי ישירות בתדמיתה הציבורית. גורמים כמו קהל הלקוחות, שרשרת אספקה, משקיעים ובעלי מניות ועניין, כולם מושפעים מתדמית החברה.
מכאן עולה בבירור שהנזקים שמשבר תקשורתי חמור עלולים לגרום אינם מוגבלים למישור התדמיתי בלבד, אלא משפיעים ישירות על יעדי הליבה של הארגון, במרכזם הקשר עם לקוחותיו, ובעלי העניין הרלוונטיים לקיומו.
והאיום הזה כיום ממשי מאי פעם, כי בעידן הרשתות החברתיות, הפייק ניוז והדיסאינפורמציה, היכולת לפגוע בשמו הטוב ובאמינותו של כל ארגון ואדם קלה ומיידית מאי פעם. משבר הקורונה מהווה דוגמא מאלפת להשפעה הציבורית האדירה של תעשיית הפייק ניוז והעבודות האלטרנטיביות. גם המלחמה באוקראינה כוללת הרבה דיסאינפורמציה. לדוגמא, רוסיה טוענת שרק כמה מאות חיילים בסך הכול נהרגו בלחימה ואילו אוקראינה טוענת שאלפים. דוגמא נוספת- סרטונים ישנים מהלחימה באפגניסטן ובעירק ממוחזרים עתה כדי ליצור איום תודעתי.
אחד התחומים המרכזיים שמייצרים כיום משברים עמוקים וקשים לארגונים הוא עולם הסייבר. במדינת ישראל מתרחשות בכל שנה עשרות אלפי התקפות סייבר, אך המשבר הנוצר כתוצאה מהתקפות אלה שפוגעות במערכות הממוחשבות של ארגונים, אינו נותר רק בזירה הטכנולוגית, אלא במרבית המקרים גורם למשבר ארגוני, תדמיתי וניהולי חמור המשפיע על פעילות הליבה של הארגון, והנזק התדמיתי עלול לייצר משבר אמון קריטי בין הארגון לבין לקוחותיו.
ראינו בשנים האחרונות דוגמאות בולטות בישראל ובעולם, לנזק הקריטי שגורמות התקפות סייבר לארגונים, בעיקר נוכח המשבר בזירה התקשורתית-תדמיתית, לדוגמא בהתקפות הסייבר על חברת הביטוח "שירביט" ואתר "אטרף"
התייחסות מחמירה לנושא סיפק מנכ"ל בנק לאומי, חנן פרידמן, בהופעה תקשורתית: "בנק שיש לו התקפת סייבר ולא יוכל לספק שירותים במשך 24 שעות- כנראה יקרוס, כי הלקוחות ימשכו את הכסף ולא יאמינו שיוכל להשתקם", אמר המנכ"ל הבכיר.
עולם משברי הסייבר הוא רק דוגמא נוספת לחומרת האיום של משברים תדמיתיים על ארגונים במגזר הציבורי והפרטי.
הבשורה הטובה היא שניתן להתכונן למשברים בתחום התדמיתי. זאת באמצעות ייזום של פעילות מקדימה שנועדה להשיג שני יעדים; לנסות למנוע את המשבר ולהתכונן לנהלו באופן המוצלח ביותר, אם יתרחש.
זוהי אחריותו של מנהל הביטחון בארגון, הקשוב יותר מכל בעל תפקיד אחר, להיבטי החירום. ומתוקף תפקידו הוא אחראי להכין את הארגון למשברים ואירועי חירום בכל התחומים, ולהמשך הרציפות התפקודית. במהלך משבר הקורונה תפקדו המנב"טים באופן מרשים ומעמדם התחזק משמעותית.
לאור זאת שההכנה והטיפול במשבר הינה מורכבת ומקצועית מומלץ להיעזר בגורמים שמתמחים בתחומים השונים.
כמו בתחומים אחרים, גם בתחום התקשורתי, רצוי וניתן להתכונן במספר שלבים:
השלב הראשון בבניית תהליך מוכנות למשברים תדמיתיים הוא להכין לארגון סקר מפורט של הערכת הסיכונים בתחום זה. סקר זה צריך לכלול מרכיבים שונים ביניהם; נקודות התורפה הציבוריות של הארגון, התרחישים העיקריים שיכולים ליצור משבר תדמיתי וציבורי, מיפוי קהלי היעד המרכזיים של הארגון והמאפיינים של כל אחד מהם, אמצעי וטכניקות התקשורת של הארגון עם קהלי היעד שלו, חיזוי התנהגות המתחרים בהתרחש המשבר לארגון, פירוט הגורמים העיקריים שצפויים להשתתף בשיח הציבורי בעת משבר, הערכת הנזקים הכלכליים הצפויים להיגרם ממשבר תדמיתי, ועוד.
השלב השני יתמקד במגוון הפעולות שניתן ליזום בעת שגרה כדי למנוע, או לכל הפחות לצמצם, את הסיכונים לפריצת משבר כזה. לדוגמא, פעולות בעולם אבטחת המידע, בתחום משאבי האנוש מול עובדים רלוונטיים, בתחום הרגולציה, מול הלקוחות וכמובן גם בתחום התקשורתי- תדמיתי.
קיימות פעולות אפקטיביות רבות שניתן לקיים בעת שגרה בתחום התדמיתי, לדוגמא ייזום אימון וסימולציה ייעודיים, גיבוש נהלים ופק"לים, הכנת "ארגז הכלים" לפעולה הכולל אמצעים מגוונים ועוד.
כל אלה הם רק חלק מהשירותים הדורשים התייחסות בשלב הראשון של התהליך אותם מציעה היום "מצודה – פתרונות ושירותים לעולם האבטחה" תחת המותג C-COM. זהו מיזם ייחודי שמעניק כלים להתמודדות מקצועית עם משברים תקשורתיים ותדמיתיים. ככל שינותח ויפורט במקצועיות רבה יותר, כך יהווה בסיס טוב יותר להמשך תהליך העלאת המוכנות למשברים ולהתמודדות מוצלחת עימם.
שלב זה הוא המפתח להצלחת התהליך, שאת המשכו אפרט במאמרים הבאים. נסקור בהמשך את עקרונות האסטרטגיה התקשורתית במשברים, קהלי היעד, המסרים, הפעולות העיקריות, אופן ניהול המאמץ ועוד.
בינתיים, תשאלו את עצמכם בכנות- האם התכוננתם למשבר תדמיתי שיכול לגרום לארגון את הנזק הקשה ביותר?
הכותב הינו ירדן ותיקאי הוא מומחה לתחום האסטרטגיה התקשורתית. כיהן כמנהל מטה ההסברה הלאומית במשרד ראש הממשלה. כיום יועץ לארגונים בתחום התקשורתי והמוכנות לחירום, מנהל את מיזם C-COM מטעם "מצודה" ופועל בשיתוף עם תא"ל (מיל') אבי בניהו, בתחום הייעוץ האסטרטגי וניהול המשברים.