הקרב על הנראטיב במבצע "עלות השחר" ולקחיו לתחום האזרחי

הקרב על הנראטיב במבצע "עלות השחר" ולקחיו לתחום האזרחי

בארגונים רבים אחראי מנהל אגף הביטחון על מרכיבים רבים ברציפות התפקודית של הארגון. הדבר נכון בשגרה וכמובן בעת חירום. כאשר מתחולל משבר אשר לו השלכות על תדמית החברה בעיני בעלי עניין (לקוחות, עובדים, מחזיקי מניות והציבור הכללי) יש לנהל את מערך ההסברה והדוברות בצורה מקצועית ומהירה. בחינת מערך זה במבצע "עלות השחר" נותן לקורא הצצה מרחיבת דעת על תחום חשוב זה.

מאת: ירדן ותיקאי

במאמר הקודם שכתבתי ל"מצודה" התמקדתי בסקירה כללית של דרכי המוכנות והניהול של משברים תקשורתיים. בכתבה זו אבקש להתייחס לאירוע אמיתי עם פוטנציאל משברי נרחב.

אחד האירועים המרכזיים שחווינו בתקופה האחרונה הוא מבצע "עלות השחר" נגד ארגון הג'יהאד האיסלמי (גא"פ) בעזה, ב 5-7 באוגוסט.

כמו באירועים דומים, ניהול הנושא התודעתי והתקשורתי הוא אחד המרכזיים במערכה והוא מופנה לקהלי יעד שונים. הלקחים בתחום ניהול המשברים התקשורתיים באירוע זה נכונים גם למגזר האזרחי-עסקי, ולכן בחרתי להציגם.

את האירוע והמשבר התקשורתי הצבאי-מדיני מנהלים, במקרים כאלה, גופי ההסברה של מדינת ישראל.

מערך ההסברה של מדינת ישראל מורכב מגופים רבים; מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, דובר צה"ל, אגף דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ,  ענפי הדוברות והתודעה בשב"כ וביחידת תיאום פעולות הממשלה בשטחים, וגורמים נוספים.

ככלל, המערך מכוון את מסריו לשלושה קהלי יעד מרכזיים: הציבור הישראלי, הקהילה הבינ"ל, בדגש על ארה"ב ומערב אירופה והעולם הערבי. כך הוא בנוי מבחינת "ארגז הכלים" שלו הכולל דוברים, אתרים, רשתות חברתיות ועוד. כל הגופים מתואמים ע"י מטה ההסברה הלאומי במשרד רה"מ.

נראה שניהול המערכה התקשורתית במבצע זה הייתה אפקטיבית ומתואמת. אחת הדוגמאות הטובות לכך הייתה התגובה המהירה להאשמות הפלסטיניות על הרג חפים מפשע בג'בליה. בתוך זמן קצר נמסרה לתקשורת העולמית תגובת הצבא שלא היה ירי צה"לי באזור וכי מדובר בשיגור כושל של הג'יהאד האיסלמי שהרג אזרחים פלסטינים תמימים. גם הופצו סרטון ועזרי המחשה המוכיחים זאת.

במקרה זה יושמה אחת התובנות העיקריות בתחום ניהול המשברים התקשורתיים – כדי למנוע התקבעות בדעת הקהל של הנרטיב הנגדי, שלעיתים הינו גם שקרי, יש להגיב עם גרסה משלך במהירות רבה, כדי להשפיע על ה- news cycle הראשון. תובנה זו נכונה בעולם האזרחי והעסקי, באותה מידה.

לכן חשוב להפעיל באופן קבוע צוות מיוחד שיסרוק את התקשורת והרשתות החברתיות, יאתר מידע בעייתי ובמיוחד דיסאינפורמציה (פייק ניוז), ויפעל מיידית מול כל הגורמים כדי להזימה ולייצר נרטיב נגדי.

מבצע "עלות השחר" הסתיים במהירות רבה, ונוהל ביעילות, כך שלבסוף לא התפתח ממנו משבר תקשורתי דרמטי. אך, האתגרים התודעתיים באירועים דומים רבים ומורכבים. לכן חשוב להיערך אליהם. לאתגרים התודעתיים באירועים צבאיים-מדיניים, מקבילה בעולם האזרחי והעסקי, כך שהלקחים נכונים גם לאירועים ומשברים בעולם האזרחי;

בחינה תודעתית של בנק המטרות – אחד הלקחים המרכזיים מהשנים האחרונות הוא שאם בעבר הקהילה והתקשורת הבינ"ל היו "מתעוררות" רק כאשר נהרגים אזרחים, כיום אנו רואים זאת גם במקרים שנתפסים כפגיעה בערכים ליברליים חשובים. במבצע "שומר החומות" זה בא לידי ביטוי באופן מובהק בהחלטה של צה"ל להפיל את מגדל "אל ג'לאא" בעזה. במגדל אמנם שכן מתקן של חמאס, אך הוא בעיקר היווה מרכז של רשתות תקשורת בינ"ל מובילות, בראשן סוכנות הידיעות האמריקנית AP. הפלת המגדל, שבו לא נפגע איש, גררה גל תגובות שליליות חריפות במיוחד בעולם, וכמדומני אף הביאה את נשיא ארה"ב להתקשר לראש הממשלה. הנרטיב העיקרי היה שישראל פוגעת במכוון ביכולתה של התקשורת הבינ"ל לסקר את האירועים מחשש לביקורת. הכותרות הקשות גרמו לישראל נזק תדמיתי וכרסום בלגיטימציה.

לכן חייבת להיות עין בוחנת וביקורתית של המטרות, לא רק בהיבטים משפטיים, אלא גם של ההשלכות התודעתיות והמדיניות של המטרות.

לחליפין, אפשר לשקול להשתמש באירועים כאלה כדי לבנות לגיטימציה. למשל, לו היו חושפים לעולם את השימוש שעושה החמאס בכתבים הזרים כמגן אנושי.

הלקח ה"אזרחי" אם כן, הוא שצריך להכיר היטב ולקחת בחשבון את מערכת הערכים של אוכלוסיות היעד אותה נרצה לשכנע במסרינו. שכן, אם נבצע פעילות שנתפסת כמתנגשת עם ערכיה – הדבר יגרום נזק ממשי בדעת הקהל.

לתאם ציפיות עם הציבור הישראלי – חשוב שהדוברים המרכזיים יתאמו ציפיות עם הציבור הישראלי כדי למנוע תחושת אכזבה וחמיצות. מומלץ להימנע מהצבת רף גבוה מדי במסרים ליעדי המבצע – הרי ברור שהפעילות לא תמוטט את הג'יהאד האיסלמי ואולי אף לא תגרום לו פגיעה אנושה. לצערנו הגא"פ והחמאס ימשיכו את פעילותם העוינת גם לאחר המבצע. לכן לצד המסרים המדגישים את ההישגים הצבאיים המרשימים והפגיעה ביכולות הארגון ובאנשיו, חשוב לתאם עם הציבור ציפיות ריאליות.

הלקח ה"אזרחי" הוא זהה – יש לתאם ציפיות עם קהלי היעד שאליהם אתה מכוון את מסריך. שאם לא כן, הפער יפעל לרעתך.

ליזום דוברים בכירים לתקשורת הבינ"ל – הקרב על הנרטיב מתעצב במידה רבה באולפני הטלוויזיה של התקשורת הבינ"ל. לכן, מומלץ לגבש ולהפעיל באינטנסיביות פול מרואיינים רשמיים (גברים ונשים) דוברי  שפות זרות כשפת אם, לבושים בבגדים אזרחיים, ולהציע אותם בכל עת לאולפני הטלוויזיה השונים. שם הם יציגו את המסרים הישראליים ויתעמתו עם הנרטיב הפלסטיני.

בנוסף, ניתן ליזום גם אישים ישראליים בכירים לראיונות בתקשורת הבינ"ל, לדוגמא את הנשיא הרצוג כאישיות מוכרת ומוערכת בזירה הבינ"ל, בעיקר מול קהלים ליבראליים. לציבור הישראלי חשוב להמשיך ליזום דוברים מוכרים שנתפסים כסמכות ביטחונית – מהממשלה ומצה"ל.

הלקח "האזרחי" מכך הוא שבעת משברים תקשורתיים, צריך להגדיר וליזום דוברים אפקטיביים ושונים לכל אחד מקהלי היעד אליהם אנו מכוונים.

להציג לציבור הישראלי "יער" ולא רק "עצים" – במקביל להפצת המידע השוטפת על הפעולות הצבאיות, באמצעות הודעות וחומרים ויזואליים רבים, חשוב לנסות להציג גם את התמונה הגדולה של ההישגים. ניתן לעשות זאת ע"י עזר ויזואלי כללי, עריכת תדריך יומי בשעה קבועה, ע"י דוברים קבועים ושיכלול מענה לשאלות של כתבים. מהלך כזה גם יקרין סדר, מקצועיות וראייה אסטרטגית של המבצע.

הלקח "האזרחי" הוא שחשוב להציג לקהלי היעד תמונה כוללת ופשוטה להבנה של האירוע, כי מה שנצרב בסוף בתודעה הוא המסר המרכזי, ולא הפרטים הקטנים.

חשוב להדגיש, הסברה אינה יכולה לשקף מציאות מדומה ולכן תתבסס על ההישגים הממשיים בשטח. ראינו זאת בניסיון הכושל של הרוסים לשדר תדמית של ההצלחה בעמידה ביעדי המבצע באוקראינה. מסר שלא התקבל באמינות בזירה הבינ"ל וספק גם אם בדעת הקהל הפנימית.

הלקח "האזרחי" הוא שהמסרים חייבים להתבסס על מצע אמיתי, שאם לא, הם ייתפסו כמניפולטיביים ושקריים, לא ישכנעו ואף יגרמו נזק.

הרחבת הנוכחות הפרו ישראלית ברשתות החברתיות – ברשתות החברתיות המספרים חשובים. באירועים כאלה אנו רואים התגייסות של אלפים רבים לקידום מסרים ותכנים אנטי ישראלים. הם מציפים את הרשתות בתכנים ובכך מעלים את הבולטות שלהם ברשת. לכן, חיוני לגבש קואליציה רחבה ככל האפשר של  "לוחמי מקלדת" – ישראלים, יהודים ונוצרים לפעילות אינטנסיבית. לגורמי ההסברה יכולת לעשות זאת באמצעות  ארגונים, שותפים ופלטפורמות ישירות. זאת במקביל לפעולות שננקטות להרחבת הפצת המסרים באמצעות טכנולוגיות מתקדמות, גיוס משפיענים ועוד.

הלקח "האזרחי" כאן הוא שקיימת חשיבות רבה לגיבוש תומכים רבים ככל האפשר, בעת משבר, שיוכלו לפעול לטובתך ולהדהד את המסרים כדי ליצור השפעה על קהלי היעד.

ולסיום, לקח חשוב במיוחד;

שילוב עמוק של הנושא התודעתי בתהליכי קבלת החלטות – חיוני לשלב את ההיבטים התודעתיים עמוק בתהליכי קבלת ההחלטות של הדרג הבכיר בצבא ובממשלה. חיוני לשלב את מומחי התקשורת, ההסברה והמדיניות, בכל הפורומים הרלוונטיים, בדרגים השונים ולדרוש מהם להציג משמעויות, המלצות ותוכניות. לכל תוכנית ופעולה חשוב להוסיף סעיף "תודעה" לקהלי היעד השונים, ולשלב זאת במכלול השיקולים לקבלת החלטות. מומלץ לפעול כך, בכל השלבים – בהכנות למבצע, במהלכו וכמובן גם בתכנון סיומו. זאת מתוך כוונה לחזק את תמיכת הציבור הישראלי ולהקרין הצלחה, לשמר לגיטימציה בינ"ל ולייצר תודעת הישג מול גורמים עוינים באזור.

הלקח "האזרחי" הוא זהה – קיימת חשיבות מכרעת, במיוחד במשברים, לשלב את התחום התקשורתי -תודעתי עמוק בתהליכי קבלת החלטות – "הקרב על הנרטיב" הוא קריטי לכל ארגון, במיוחד בעת משבר ובזירה זו גם ייקבע תפקודו בעיני הציבור. שכן, המטרה המרכזית של כל ארגון במשבר הוא לשמר את האמון הציבורי, שכה הכרחי להמשך תפקודו.

הכותב הינו ירדן ותיקאי אשר הקים וניהל במשך למעלה מ-11 שנה את מטה ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה. כיום עוסק בייעוץ אסטרטגי-תקשורתי, ופועל בשיתוף עם היועץ האסטרטגי תא"ל (מיל') אבי בניהו.